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知識課堂

10個家居建材賣場營銷活動的致命缺陷?

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2019/8/14     瀏覽次數:    
  2019年已經過去大半,家居行業的淡季即將結束,馬上就要迎來「中秋」、「十一國慶」等黃金檔期,對于接下來的建材家居賣場營銷活動該如何做?今年的業績如何?都取決于下半年的營銷活動!在活動投入越來越大的今天,如何規避活動缺陷和漏洞,提升活動的效率和效果,對于門店至關重要。那么,家居建材賣場營銷活動都會出現哪些問題呢?

  家居建材營銷活動從活動方案的策劃設計到多方配合的執行過程,再到后期的落地簽單、數據分析、二次轉單,每一個環節都要求更快、更新、更優、更精、更專業,稍稍出現問題就可能導致活動效果大打折扣。

   問題一:活動期間有客流沒簽單

  為什么現場的客戶很多,卻不一定是你的菜?

  雖然你已經零利潤,但因為平時不做宣傳、不做推廣,客戶來了也不一定看上你。

  雖然你已經盡了全力,但活動時間是有限的,沒有日常訓練和打造團隊,客戶來了也不一定看上你。

  雖然你也售卡了,但如果自己積累的客戶數量和質量一般,客戶來了也不一定看上你。

  雖然你的產品很好,但沒進過你專賣店的客戶憑什么只聽報價和現場一兩款產品就直接交定金?沒有專業、獨特的產品展示、講解與介紹,客戶來了也不一定看上你……

   問題二:商家對于商場營銷活動不支持、不配合

  商場營銷活動要成功,首要的是場內商戶支持。

  只有商戶的積極參與,才能達到理想的活動效果。有些商戶,對賣場組織的活動不積極,卻在自己組建聯盟,把活動放到場外落地,這種現象在多地顯現,也充分暴露出賣場運營管理的深層次問題。

   問題三:商戶數據作假,影響活動效果和后期評估

  一般而言,數據作假分為兩方面:活動前期售卡作假、活動期間成交數據作假。

  其一,售卡作假,前期籌備過程中有售卡和數據收集的指標,有些品牌為了完成任務,把邀約卡送給親戚朋友或者和其他品牌置換,浪費營銷資源,影響活動效果。

  其二,成交的數據作假,套取商場的活動獎勵或降低開單成本。

   問題四:活動贈禮、返現被場內商戶或競爭對手設計領取

  商場做營銷活動在贈禮、返現等方面的資金投入,更多是為了讓利消費者。

  但如果活動讓利沒有實實在在地傳遞到消費者手上,反被場內商戶甚至競爭對手設計領取,不僅會降低活動效果,也會打擊團隊士氣。

   問題五:大量「活動專業戶」存在

  在很多建材家居賣場,活動時的客流量,是檢驗活動效果的一個重要指標,也因此讓一些人鉆了空子。「活動專業戶」由此誕生。

  或者是第三方做給賣場看的;或者是賣場為了做給商戶看的半推半就;或者是賣場設計活動方案時存在漏洞,總之,在活動現場人山人海的背后,總少不了那些職業的領獎、蹭禮者。

   問題六:活動只重促銷不重品牌推廣,降低客戶對賣場忠誠度

  目前建材家居賣場大量以促銷、優惠為主的溝通方式已遠遠滿足不了消費者日益提高的對品質、體驗、便利、個性化的購物需求。

  同時,長期「低價才是硬道理」的價格戰,也為賣場和品牌門店培養了一只龐大的「特價殺手」部隊,慣壞了消費者。

  這種做法對品牌長期推廣非但幫助不大,甚至會引導消費者形成「價格型思維」,使持續的營銷設計陷入迷茫。

   問題七:商戶聯盟活動落地賣場內,顧客被聯盟外商戶截獲

  商戶聯盟活動落地賣場內,是賣場所希望的,也是大力支持的。但如何平衡聯盟成員與其他商戶間的利益關系,是賣場必須有效解決的課題。

   問題八:商戶聯盟活動落地場外酒店

  其一,消費保障低,售后問題多。

  商戶聯盟活動沒有落地賣場內,也就失去了賣場的監督和管理。為了自己的業績和活動效果,可能就會存在一些欺詐、以次充好的行為,使某些售出產品的消費保障比較低。

  其二,小集團利益沖擊大平臺發展。

  商戶是賣場的商戶,售出產品保障低會嚴重影響賣場對消費者的印象。此外,聯盟活動之間競爭的本質是品牌間的價格和份額爭奪,這個競爭需求基本是和賣場無關的。隨著市場的發展,這種聯盟活動泛濫下去會使小集團利益沖擊大平臺發展。

  商戶聯盟在賣場外活動次數過多,也會使賣場逐步失去對商戶的把控力。同時,如果聯盟活動做得比較好,很可能會無意中壓制場內的其他品牌,使市場發展失衡。

   問題九:競爭對手利用反制手段使營銷計劃落空

  在一些大的活動節點,同城各賣場間的營銷活動可謂「百花齊放」,要避免競爭對手利用「反制手段」使營銷計劃落空。

  比如,租用車輛占據有限停車位;比如調動資源在活動落地時間內整修路面或是禁行等。

   問題十:客戶畫像、大數據分析應用嚴重不足

  有些賣場還沉浸在啤酒和尿布放在一起售賣的數據營銷故事中,殊不知電商平臺早就根據消費者的瀏覽習慣實行了千人千面和相關產品與店鋪推薦。

  近年來,基于建材家居產品的重體驗屬性,紛紛傳出電商平臺向線下發展的消息,但線下的實體賣場坐擁最詳細且有實際購買行為的會員購物數據卻未有效作為,真是讓人感覺像極了“抱著金碗餓死的懶媳婦”。
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